No sirvas platos, crea experiencias

No sirvas platos, crea experiencias

No sirvas platos, crea experiencias



Marketing gastronómico es convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable”

Sandra Cabrera







Cómo atraer y fidelizar a tus clientes:

5 formas de crear experiencias para tener éxito






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El marketing de experiencias.



El marketing de experiencias se enfoca en que el cliente no adquiere productos sino experiencias. Por lo cual, las empresas deben diseñar, y gestionar experiencias positivas, intensas y memorables para captar, retener y fidelizar a los clientes. En una experiencia, el cliente paga por pasar el tiempo disfrutando de esa serie de eventos memorables que la empresa le ofrece a cambio de comprometerlo personalmente.



las experiencias son memorables, generan sensaciones personales, emocionales, físicas, intelectuales, incluso espirituales. Por lo tanto, nunca habrá dos experiencias iguales, ya que cada presentación de la experiencia entra en interacción con el estado mental del individuo antes de vivirla”.

(Pine II y Gilmore, 2002, pag. 9)



Las empresas deben analizar cuales son las exigencias de sus clientes, anticiparse a sus requerimientos, para incorporar dichas señales en sus propuestas. Es necesario tratar de entender las expectativas y percepciones de los clientes ligadas a las experiencias. Así como entender que para generar impresiones hay que incorporar claves que confirmen la naturaleza de la experiencia deseada.



Como crear experiencias en el ámbito gastronómico



El camino hacia una experiencia memorable



Existen varias motivaciones relacionadas con la búsqueda de satisfacciones alimentarias.



  1. Motivados por la seguridad:

Aquellos comensales que necesitan fundamentalmente asegurarse de estar en un lugar donde se les garantice la higiene en el local, así como el cuidado en la manipulación de los alimentos. Podemos incorporar dentro de este grupo, los que privilegian los productos orgánicos, o la cocina natural: es decir, los que efectúan su selección desde la búsqueda del lado sano y natural de la alimentación.



  1. Motivaciones sociales:

Aquí el privilegio lo tiene la necesidad de comunicación, un ámbito donde se faciliten los contactos sociales ya sea con el grupo que uno ha asistido, o la interacción con gente que no conocemos.



  1. Motivaciones culturales

La gastronomía es una muestra de la cultura de un país o de una región. Esta muestra no pasa simplemente por la propuesta de los platos, sino por la calidad en la recepción, calidad del personal, y la ambientación.

  1. La motivación hedonista que afecta a los placeres físicos:

Rochat (2000), comenta que “el consumidor va en busca de los placeres que se captan por medio de los cinco sentidos, de los placeres gustativos mas diferenciados”

No es producto del azar que desde hace algunos años haya cobrado cada vez más interés el marketing de experiencias en gastronomía. La gastronomía es uno de los ámbitos por excelencia en los que es fácilmente aplicable el concepto de marketing de experiencias.

La oferta y generación de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para los clientes, se ha convertido en un factor clave a la hora de ganar un lugar dentro de este mercado marcadamente competitivo. Sabemos que tanto la fidelización del cliente así como la referenciación positiva son fundamentales para sostener una propuesta gastronómica a largo plazo. Una herramienta importante tanto para lograr que el cliente vuelva o que nos recomiende a sus conocidos, puede estar dada por convertir el momento del consumo en una experiencia memorable que supere las expectativas del comensal.

Es por eso que es importante que manejemos un conjunto de estrategias innovadoras centradas en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias conectadas a nuestro producto o servicio.

En primer lugar es importante construir una imagen de marca que enfatice la experiencia que los consumidores podrán vivir al comprar o usar el producto o servicio.

Es el caso de Starbucks, que logró transformar a un producto clásico como el café en un negocio mundial gracias a una planificación estratégica de marketing experiencial combinada con una fuerte y creativa campaña comunicacional en lo que a posicionamiento se refiere.

En principio, la propuesta de valor de la marca parece basarse en tres pilares fundamentales:



  • Un Café Premium;

  • La ambientación de los locales en la que se trata de conseguir un sentido de comunidad;

  • y la filosofía de servicio que se enfoca en la intimidad con el cliente.



El objetivo concreto de la marca es convertirse en el “tercer hogar”, luego de la casa y el trabajo.



Así, si nos detenemos a analizar estos factores, llegamos a la conclusión de que Starbucks nos lleva, casi sin darnos cuenta, desde una perspectiva casi totalmente racional (café de muy buena calidad) a una casi totalmente emocional (ambiente y servicio). La empresa es, entonces, un gran ejemplo de cómo los dos hemisferios de casi cualquier modelo de marketing (racional y emocional), se conjugan para ser el top of mind de muchos amantes de este tipo de negocios.



Otra alternativa es generar una experiencia netamente sensorial, guiada por los atributos del producto.

Para poder crear experiencias, existen cinco vías:

  • A través de las Sensaciones. El concepto es crear un escenario que genere sensaciones que involucren los cinco sentidos de los clientes. Cuanto más se estimule los sentidos, mayor la fuerza de la experiencia para perdurar en la memoria del cliente. En este aspecto hay que resaltar que para que se convierta en un recuerdo positivo, la experiencia sensorial debe responder estrictamente al sentido del tema central.





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  • A través de las Emociones. Trasladar la cultura y vivencias de otra región en la propuesta gastronómica a través del “tema central”. Al decir, de Pine II y Gilmore (2002), “el tema debe alterar el sentido de la realidad del participante, ya sea su percepción del entorno, la imagen que tiene de sí o su ubicación en el tiempo. Debe hacerlo sentir alejado de su realidad diaria, en todo sentido”. El tradicional bar celta El Kilkenny, recrea parte de la cultura irlandesa y ofrece la más variada selección de la bebida insignia de la región, que es la cerveza. Desde su fachada que es típicamente británica, así como la decoración interior donde predomina la simbología celta y el concepto de contar con cervezas del mundo, lo ha convertido en una oferta temática que fue la precursora de la movida de los after-office en Buenos Aires



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  • A través de los Pensamientos. Las situaciones están vinculadas al intelecto y a la creatividad de los clientes. Este es el caso de los denominados Bares Notables de Buenos Aires. Son considerados patrimonio cultural de los vecinos, ya que son parte de la historia porteña. Son un testimonio vivo de épocas pasadas desde su arquitectura, ambientación; así como el recuerdo, de los acontecimientos o personajes ilustres de nuestra historia o cultura que han pasado por allí.


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  • A través de las Acciones. Los clientes se involucran físicamente en la situación. Se trata de una propuesta en la que se fusionan la escuela de cocina con el restaurante, y que en Francia es liderada por Látelier de Chefs. Se trata de una escuela restaurante, en la que los comensales elaboran sus propias comidas bajo la guía y supervisión de sus chefs.


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  • A través de las Relaciones. Las situaciones se vinculan con la interacción con otras personas. La propuesta “Bio Experimental” del restaurante Bio de cocina orgánica, consiste en que organizan cenas los lunes. Durante esa noche los comensales trabajaran entre todos en la preparación de los platos que degustarán, al tiempo que reciben una clase no solo de cocina, sino de las características culinarias de la zona de donde proviene dicho plato desde una óptica vegetariana.


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Conlusiones:

Cada una de las vías señaladas puede ser utilizada individualmente para crear una determinada experiencia. Además, pueden asociarse dos o más de ellas en una experiencia global e integrada. La combinación de las distintas vías depende de las características de los clientes.



Resaltamos la importancia de la estrategia de marketing como elemento diferenciador frente a un sector que se torna cada vez mas competitivo.



Seguimos con el desarrollo de las motivaciones relacionadas con la búsqueda de satisfacciones alimentarias para, a partir de las mismas, acentuar la importancia del marketing de experiencias y su fácil aplicabilidad en el mundo gastronómico.



Es importante convertir el momento de consumo en el ámbito gastronómico en un recuerdo memorable.



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